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ビジネスに役立てるFacebook/木下優子

Facebookでファンと一緒に新商品をつくろう(2)

2011-12-29

Facebookでファンと一緒に新商品をつくろう(2)

こんにちは、株式会社アゲハの木下です。
Facebookを活用したファン参加型商品企画の方法と可能性について、
実際の事例「SoftBank SELECTIONとスマホアクセをつくろう♪」をベースに、連載しております。

前回は、Facebookアプリ「Like or Not?」を活用した具体的な商品仕様検討の方法について、ご紹介致しました。
しかし、ファン参加型商品企画では、それ以前のコンセプト・メイキングのプロセスこそ重要です。
続く第2回では、企画の初期段階、コンセプト・メイキングのプロセスにおける、「ガールズ・ミーティング」とのリアル連携について、ご紹介します。

第1回: Facebookアプリを使って、ファンの「ほしい!」を商品化
第2回: 「ガールズ・ミーティング」とのリアル連携
第3回: ウォールとクエスチョンを活用した商品企画
第4回: ファン参加型商品企画の可能性

「ガールズ・ミーティング」で、新商品のコンセプト・メインキング
商品企画の初期段階、コンセプト・メイキングの段階では、
ユーザーの「量」よりも「質」、そして、対話の「深さ」が重要になります。

メーカーとユーザーの間には、たいてい大きなギャップがあり、メーカーは、生産現場におけるソリューション情報を、ユーザーは、消費現場におけるニーズ情報を、持っています。このギャップを解消せずに、部分的なニーズ情報に基づく商品を作っても、他の部分でユーザーに受け入れられないというリスクが高くなります。

ユーザーとメーカーの情報.jpg

また、相互理解が確立されていない状態で、いきなりオープンに意見を集うと、偏ったユーザーばかりが発言し、店頭で売れないニッチな商品に収束してしまいやすいと言われています(小川進, 2003, 他)。

そこで、私達は、まず、独自のユーザーグループ「ソーシャル・ガールズ」の中から、プロジェクトに合ったユーザーを選定し、Face to Faceで対話をし、ニーズの全体像を、共感性を伴う形で理解することから始めます。
「ソーシャル・ガールズ」とは、ソーシャルメディアを活用して、自己を向上させることができる女性達で構成される、アゲハのユーザーグループです。

ソーシャル・ガールズ.jpg

「ガールズ・ミーティング」は、以下の2段階で進めます。

(1)ショッピング・ワークショップ
既存のスマホアクセを並べて、実際のショッピングシーンを再現し、購入したい商品を選んでもらう疑似体験ワークショップです。
ユーザーが商品を選んでいるところを観察し、何を手にとったか、なぜ購入を断念したのか、ヒアリングをしていきます。
ここでは、ユーザーの購買判断基準/価格感度を明確化することを目的としています。

ショッピング・ワークショップ.JPG

(2)ユーススタイル・ヒアリング
次に、実際にどんなスマホアクセを使っているか、なぜ使っているか、スマホ自体を使っていて困っていること、不満に思っていることなど、使用の現場におけるニーズを深く掘り下げて、ヒアリングしていきます。
ここでは、ユーザー目線の不満・課題、要望を引きだすことを目的としています。

ユーススタイル・ヒアリング.jpg

ヒアリングの結果をふまえ、フォーカスするユーザーニーズを10前後のポイントに整理します。そして、それらのニーズがどの程度一般的なものなのかを測るために、Facebookページのウォール上の投稿や、クエスチョン機能を用いたアンケートを活用して、共感度を測ります。

そうすることで、ユーザー発想ならではの、
・問題発見/解決型コンセプト
・新スタイル提案型コンセプト
を生み出しやすくなるのです。

ソーシャル・ガールズとのリアル連携による、コア・ファンづくり
「ソーシャル・ガールズ」とのリアル連携は、商品企画に限らず、Facebookページの「コア・ファンをつくる」ために、とても重要な役割を果たします。

「ファン数」は、Facebook広告を使えば、比較的容易に増やすことができます。
ただ、コア・ファンのいないFacebookページでは、投稿しても、ファンの反応(いいね!/コメント/シェア)が鈍くなります。
エンゲージメント(反応率)が低くなると、そのFacebookページの投稿は、ファンにとって重要ではない投稿と見なされ、次第にユーザーのウォールに表示されづらくなり、個々の投稿の「リーチ数(投稿を見たユニークユーザー数)」が低くなります。
つまり、投稿してもファンに届かなくなってしまうのです!

FBページの価値.jpg

一方で、コア・ファンがいれば、毎回、一定数以上の反応を得られるようになり、それを見て、他のユーザーも投稿しやすくなるので、どんどんエンゲージメントが高まります。
例えば、当社が運営している、ホームベーカリーのブランド「siroca」のFacebookページでは、新規に購入を検討しているユーザーが、迷いや懸念事項を投稿すると、運営者が回答する前に、コア・ファンが自発的に応えてくれるという好循環が生じています。

keyvisual04.jpg

コア・ファンを獲得するためには、Facebookページに既存ユーザーを集めること、既存ユーザーの満足度を高めるためのサポートに努めることが何より大切です。
そして更に、Facebookページの活動の「核」として、イメージ・ターゲットを集めたリアルイベントを開催し、顔が見える形で発信することによって、潜在的にロイヤリティの高いユーザーの発言を促し、コア・ファンになってもらうことができると考えています。

次回は、具体的にどのようにウォール投稿やクエスチョンを活用するのか、
ご紹介します。

株式会社アゲハ 代表取締役 木下優子

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